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深度解析优惠券

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发表于 2020-9-20 14:36:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
1886年,可口可乐开始派发世界上第一批优惠券时,优惠券展示了它迷人的魔力,促使诸多美国人购买可口可乐,可口可乐立马从一堆饮料品牌脱颖而出,逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。
优惠券具备让消费者转化品牌,增加购买的能力,是企业促销必备武器。滴滴,瑞幸,靠着优惠券迅速崛起,成为行业里的独角兽。疫情期间,各地政府积极派发优惠券,很好的拉动内需消费。
但,不少企业投入数十数百万成本派发优惠券,效果往往不如预期,更有甚者,直接倒闭,这是为什么?
原因很简单,很多企业对于优惠券存在着误区,一是对优惠券的本质理解出现问题,二是对优惠券的设计和执行上存在问题。
仅把优惠券当成操纵消费者的手段,没法结合实际情况去使用优惠券。容易形成思维的死循环:


优惠券思维死循环
许多产品经理,特别是产品萌新,设计优惠券模块时,存在类似的问题:不了解优惠券本质,无法判断优惠券模块设计是否正确。
要解决企业使用优惠券效果差的问题,我们就得解决两个问题:
  • 什么是优惠券?
  • 优惠券如何直接影响消费者购买商品?
01 什么是优惠券?
在经济学中,优惠券是指企业通过发布可抵扣面额券,直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为,从而促使消费者作出即时购买行动的促销方式。
优惠券本质是企业促使消费者即时购买的促销方式,在定义里面有两个很关键的词汇——价值感知,直接影响。
什么是价值感知?
价值感知是指顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
影响价值感知关键因素:感知利益和付出成本,感知利益指消费者购买产品服务获得的利益总和,除了产品服务利益,还包含潜在的其他利益。付出成本,是消费者购买产品服务付出的成本,除了产品服务经济成本,还包含时间精力等潜在成本。
这两个因素是如何影响消费者的价值感知的?我们用一个简化的案例模拟消费场景。
为了简单理解,我们把感知利益,付出成本等同于产品价格,我们对比正常情况和使用优惠券两种情况,对消费者的价值感知影响。我们假定 A 产品原价 100 元,优惠券面额 40 元。
正常情况下,消费者感知利益和价格相同,为 100 元,没有其他潜在的利益,支付成本为 100 元,没有其他潜在成本,付出成本为 100 元。
意味着消费者付出 100 元购买价值 100 元商品,对于他的价值感知是没变化的,通常消费者有需求才会购买产品。我们生活中很多日常购买都是属于这种情况。
有优惠券的情况下,由于商品没有降价,消费者的感知利益还是 100 元,存在优惠券利益 40 元,支付成本降到 60 元,优惠券存在获取成本 10 元,付出成本为 70 元。
消费者价值感知产生赚了 30 元,有概率产生购买行为。这种例子最常见于超市的折扣区,淘宝的双十一,消费者会购买临时或根本用不上的商品。
通过案例我们可以看到,优惠券在保证消费者的感知利益稳定的同时,降低消费者付出的成本,从而影响消费者的价值感知。实际上,优惠券的影响方式远比案例复杂。
优惠券如何直接影响消费者购买商品?
大部分人的观点,优惠券之所以有效,主要是利用人性的贪婪和厌恶损失的心理,来引导消费者进行消费。
答案是对的,但不全对,优惠券确实有利用人性贪婪和厌恶损失的心理,但只是一小部分。
优惠券是通过给予消费者 4 种类型的利益,即金钱利益,质量利益,便利性利益,价值表现利益,影响消费者价值感知,促使消费者作出即时购买行为。
但要有效的影响消费者,优惠券必须具备三个前提条件:确定的参考价格,短期性,稀缺性。


优惠券影响路径
02 优惠券的前提条件
为什么优惠券是否有效存在三个前提条件?
我们知道消费者的价值感知受感知利益和付出成本影响,而价值感知=感知利益-付出成本,差值越大,消费者的价值感知越好,越容易购买。
感知利益大多数等于消费者对于商品的心理参考价格,而确定的参考价格,保证价值感知最大化影响消费者。
短期性是通过时间限制,给予消费者时间压力,让消费者产生"不买后悔"的心理,滋生紧张性情绪,促使消费者采取购买来降低后悔感。
稀缺性是通过数量限制,强化消费者使用优惠券更便宜的心理(质量利益),竞争获胜感和优越感(价值感知利益),消费者为了避免利益损失,"不买后悔"的心理被强化,采取购买行为。
1. 确定的参考价格
优惠券有效的第一个重要前提:消费者对于产品,有确定的心理参考价格,这也是所有促销类型活动的重要前提。
为什么确定的参考价格对于优惠券来说很重要,我们讲一个案例,达芙妮。
达芙妮曾是中国女鞋行业的"鞋王",巅峰时期每卖出 5 双鞋就有 1 双达芙妮,但在 2010 年,达芙妮为了保证收入持续增长,开始频繁采用打折,优惠券等促销方式,在短期内获得理想的业绩,保持住收入的增长率。
过于频繁地促销,给达芙妮造成一个严重的问题:消费者不再相信达芙妮的价格。开始从不打折不购买,到不信任达芙妮的促销活动,最后不再购买达芙妮的鞋子,仅 3 年,达芙妮的市值从 170 亿跌到 8 亿,市场份额一路下降,成为中国女鞋行业里的 "other"。
不确定的参考价格,容易促使消费者怀疑品牌产品原始价格,认为购买存在风险,品牌产品存在问题,引发不购买行为。
设计优惠券时,需要明确产品的原始价格,强化消费者的心理参考价格为原始价格,才能保证优惠券效果。


商家和平台的参考价格设计
电商平台在促销商品清晰标注"划线价","参加价",目的就是强化消费者的心理参考价格,让消费者清晰知道具体便宜多少,而不只是感觉便宜了。而调查研究表明,标明原价和优惠价(如"原价 100 元,领券降价 40 元"),比只标明优惠价(如"领券降价40元")销量要提高 35%-50%,原价对于消费者心理参考价格影响显著。
2. 短期性
优惠券有效的第二个重要前提:优惠券必须具有短期性。
具有短期性的优惠券,能够有效地给予消费者时间压力,迫使消费者减少决策时间,决策事件越少,消费者决策速度越快,越无法对商品信息做出有效的评估判断,越容易滋生"不买后悔"的心理,作出冲动性购买行为。
优惠券不适合做长期活动,优惠券存在两个兑换高峰,一是优惠券开始兑换时期,二是优惠券截止兑换之前。如果优惠券的兑换周期过长,容易导致第二个兑换高峰消失。
消失的原因主要有 3 点:
  • 消费者没有时间压力,增加搜索信息量和对商品的有效评估,延长的决策周期,消费者思维会更加理性,容易放弃使用优惠券购买;
  • 消费者注意力有限,时间太长,会遗忘优惠券的兑换时间,自动放弃使用优惠券购买;
  • 长期性优惠券还会降低消费者的心理参考价格,消费者感知利益变少,价值感知下降,购买意愿降低。
3. 稀缺性
优惠券有效的第三个重要前提:优惠券必须具有稀缺性。
优惠券的稀缺性是比短期性更重要的前提条件,稀缺性优惠券比短期性优惠券更能刺激消费者冲动性购买。
稀缺性对于消费者影响有 2 点:
  • 通过优惠券稀缺性,将同一商品分为两种商品:原价商品和低价商品。低价商品数量少(与优惠券数量挂钩),且比原价商品性价比高,提高了消费者的价值感知和购买意愿;
  • 优惠券稀缺性会引发消费者之间的竞争,竞争会让消费者对产品投入更多成本,获得优惠券的消费者会产生一种"赢"的感觉,从而强化消费者的优越感,人是厌恶优越感的流失和放弃沉默成本,所以消费者的购买意愿往往会很高。
当消费者获取到稀缺的优惠券时,会赋予产品更好价值感知,强化"使用优惠券更加便宜"和 "人无我有" 的心理,购买意愿增强,同时购买商品后,能进一步强化消费者的购买优越感。
但是优惠券稀缺性使用频率过高,容易使消费者有被操纵和欺骗的感知,从而产生抵制优惠券和商品的心理。
03 优惠券的影响方式
在 3 个前提条件下,优惠券给消费者提供 4 层利益,来一步步产生影响消费者价值感知,产生立即购买行为。
1. 金钱利益
金钱利益,指提供减少消费者金钱支出的利益,翻译翻译,就是省钱。
使用优惠券能降低消费者购买商品的实际支出成本,在稳定的参考价格下,消费者的付出成本降低,消费者会产生第 1 种心理,即使用优惠券购买 "好便宜","好优惠" ,价值感知提高,影响消费者购买。
很多企业常用先提价再发优惠券的套路,表面上,可以让消费者产生很便宜的心理,企业也没有付出很多成本。
实际上,对于忠实消费者和品牌转换消费者的购买是不利的,因为这批消费者心理参考价格不会因为提价而上升,反而会引起他们的反感,减少购买。


某电商平台常规套路
2. 质量利益
质量利益,指让消费者以特定的价钱买其他情况下支付不起的更好质量的产品的利益,换句话说,就是性价比高。
当产品利益不变的情况下,以更低的价格购买,消费者的支出成本降低,会影响消费者产生第 2 种心理——"性价比高","好划算",价值感知会进一步提高。这个时候,消费者从一开始考虑买不买,变成这个便宜占不占。
这个心理转变很重要,意味着消费者开始把优惠券当成自己的利益,人天生对利益损失比利益获得更加敏感,当消费者把优惠券当成利益一部分,就不会轻易放弃优惠券。


质量利益的影响
3. 便利性利益
便利性利益,指降低消费者搜索和决策成本的利益。翻译翻译,就是省事。要了解便利性利益,我们就得了解消费者消费者决策过程。
一般情况下,消费者购买商品,需要经历几个过程:激发需求 → 信息搜寻 → 购前评估 → 实施购买 → 购后评价。便利性利益是减少消费者信息搜寻和购前评估的时间精力成本。


便利性利益的影响
一般情况下,消费者在购买商品时,会搜索多种商品的信息,也就是我们常说 "货比三家"。消费者投入搜索时间和精力成本越高,信息越多,决策分析的成本提高,决策越理性。
但同时也意味着,必须花更多的时间精力搜索,整理,分析商品信息,造成消费者时间精力的浪费,容易出现 "找累了" 的心理。
使用优惠券的情况下,在金钱和质量利益的影响下,消费者会重点关注有优惠券的产品,优惠券的短期性和稀缺性,给予消费者时间压力,迫使消费者减少同类产品信息搜索,更加注重产品本身的信息。
搜索信息减少,导致消费者可评估购物方案减少,消费者心理从开始要 "看看其他家的货",变成 "懒得找,就买这个"。在便利性利益的影响下,有优惠券的产品大概率成为消费者最优最后的购买产品。


优惠券便利性利益影响下的决策对比
4. 价值表现利益
价值表现利益,指让消费者感觉到自己是一个聪明的购物者,并对个人价值进行再次肯定,从而有助于消费者自我概念和个人价值的表现与提升的利益。就是让消费者购物感觉良好,买得爽。
优惠券会将消费者群体分为低价购买和原价购买两种类型,消费者通过竞争获取到优惠券,会产生一种获胜感,即 "人无我有" 的独特性心理。
同时,会对原价购买消费者产生优越心理,即 "我可以买得比别人便宜,比别人爽",消费者不愿损失这种优越心理,在价值表现利益的影响下,最终选择购买产品。
如果产品符合自己的预期,消费者还会产生 "买值了" 的心理,对自己购物体验给予肯定,有些情况下,消费者会自发对购物经历进行炫耀,如朋友圈,晒好评等。良好体验有助于消费者下次对于企业产品的复购。
如果产品不符合预期,因为消费者付出成本比原价低,且存在原价购买者,消费者不满情绪会比原价购买降低很多。


价值表现利益的影响
04 总结
最后,我们来总结本文的要点:
  • 优惠券本质是企业影响消费者价格感知,促使消费者即时购买的促销方式。
  • 优惠券要想有效影响消费者,具备稳定的参考价格,短期性,稀缺性是重要的前提条件。
  • 在前提条件满足的情况下,优惠券通过 4 种利益(金钱利益,质量利益,便利性利益,价值表现利益)影响消费者的价值感知,从而引导产生购买行为。

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